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奢侈品憑單一業務無法實現長遠發展 紛紛搶占流量入口

2019年05月22日 18:20:18     959     奢侈品牌      閱讀量:531

  隨著中國逐漸成為全球奢侈品消費大國,奢侈品電商似乎成為了最后一波未被完全開發的市場。與品類電商時代的邏輯不同,奢侈品電商和嚴選模式、拼多多模式一樣,是以用戶角度為切入點的戰場。然而奢侈品電商市場是個極其細分的市場,無論是哪個平臺,運營的難度都還很大,憑借單一奢侈品業務無法實現長遠發展。

  贏得品牌信任,搶灘流量入口

  不講性價比,更講認知度的奢侈品消費用戶,沒有一定的時間積累和市場洗禮,平臺很難獲得用戶信任。沒有用戶積累的平臺,又很難獲得品牌方的青睞。對于平臺型的企業而言,雖然商家端和用戶端都要抓,但用戶端才是根本,沒有用戶商家也不會理你。所以對于奢侈品電商而言,贏得品牌信任,搶灘流量入口,成為了當下最重要的課題。

  由于在服裝和奢侈品業務上起步較早,天貓的先發優勢無形中給行業中的其他競爭者帶來了壓力。2018年全年,Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌都在天貓開設了官方旗艦店,并加入了Luxury Pavilion。其時尚品牌商的數量在去年達到了21000個,它還爭取到了Canada Goose等熱門品牌入駐,引發了更多營銷熱點。

 

  今年2月,京東旗下奢侈品電商平臺 Toplife 宣布將并入駐 Farfetch中國,一定程度上,這相當于京東選擇了體面地剝離Toplife。而與之相應的,Farfetch則會獲得京東APP的一級入口。據了解,Farfetch 的用戶來自190個國家,所銷售的產品來自50多個國家、1000多家引領潮流的頂級品牌、奢侈品買手店和綜合性零售商店。

  “一級入口”意味著Farfetch在京東時尚產業布局上的戰略地位再次提高。畢竟京東如今擁有的三億多活躍用戶,對于Farfetch來說,這個數字是垂直電商很難獲取的超大流量。通過更緊密地與京東接軌,Farfetch還能進一步優化其物流能力和對中國消費者需求的洞察,來解決外來電商水土不服的問題。

  電商平臺之所以選擇合并或合作,主要原因還是奢侈品電商的門檻高。相比起便捷和速率,奢侈品消費者更熱衷于享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務。這導致即使如今線上零售業發展迅速,奢侈品的態度依然是相對小心謹慎的。其電商制勝的關鍵點在于如何通過打動那些金字塔尖的品牌,從而引導其他資源入場,這也決定了該電商的定位和招商質量。新項目創業資訊以及新加盟政策點擊咨詢>>>

 

  單一奢侈品業務無法實現長遠發展

  奢侈品電商將品牌和流量收入囊中也并非意味著成功。麥肯錫在2018年發布的報告中指出,奢侈品電商市場的全球總額約為200億歐元,占奢侈品市場的8%,這意味著奢侈品往線上走還有極大空間,商業價值巨大。不過,全球電商市場的規模是2.5萬億美元左右,奢侈品電商市場只占到了其中的0.9%,是個極其細分的市場。

  奢侈品的銷售渠道構成復雜,是奢侈品行業至關重要的環節,不亞于產品本身的設計和生產。除了品牌直簽,電商平臺貨品真假在消費者心中存在不確定性,而國內的電商環境又面臨拼低價的惡性循環,網購群體對奢侈品購物價格高度敏感,奢侈品網站很難維持數量多而忠誠度高的客源,沒有大量的資金支持很難走得下去。

  奢侈品電商其實在中國還沒有找到太好的路子,中國消費者的習慣太難琢磨,他們對價格很敏感,喜好飄忽不定,且對平臺沒有什么忠誠度。無論是哪個平臺,運營的難度都很大。從目前看來,在中國,奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對這個賽道的投資也日益鮮見。從2011年年末開始,曾經獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2016年中,先后有眾多波叔一波中特随时查看倒閉。

 

  同時,奢侈品自身的想法也不能被忽略。隨著電子商務的迅速發展,全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主經營線上商店,不斷加強對電子商務運營、渠道建設等各方面的滲透。要知道,對于越高級越好賣的品牌,入駐第三方平臺只是錦上添花的選擇,并不是必需品。當出現品牌商退出奢侈品電商平臺,從而減少品牌數量和商品供給的風險也將隨之而來。

  目前中國垂直類奢侈品電商無法憑借單一奢侈品業務實現長遠發展。所以奢侈品電商平臺也在多方發力,將品牌延伸與拓展。寺庫開始打造精品生活方式平臺,通過不斷跨界各個領域,去獲得各個領域金子塔尖的那部分高消費群體。通過不斷的跨界和消費場景深挖,寺庫在獲客之余,還可以形成豐富的產業鏈條,以此反哺自身,擁有更強大的服務能力完成體系式的轉型。

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